Articolo a cura di: Redazione - Studio Legale Calvello

Un e-commerce che utilizza Klaviyo per inviare newsletter, recuperare carrelli abbandonati e personalizzare le comunicazioni commerciali deve verificare come vengono raccolti i consensi e quali informazioni sono effettivamente tracciate. Il problema riguarda sia i pixel inseriti nelle e-mail per rilevarne l’apertura, sia gli strumenti che registrano la navigazione sul sito e alimentano le automazioni di marketing. Le due attività possono comportare trattamenti differenti e richiedono verifiche distinte.

Per l’azienda, utilizzare una piattaforma di marketing automation non significa automaticamente rispettare il GDPR. Occorre accertare che le preferenze espresse dai clienti siano recepite correttamente, che i flussi automatici rispettino le finalità autorizzate e che la disattivazione del tracciamento sia effettiva. Quando queste condizioni non sono documentate, può essere necessario un intervento di verifica tecnica e giuridica prima di continuare a utilizzare le configurazioni esistenti.

Klaviyo e tracking pixel: dove possono nascere problemi di consenso e profilazione

Klaviyo consente agli e-commerce di collegare le informazioni sugli acquisti alle attività di navigazione e alle interazioni con le comunicazioni commerciali. Attraverso le integrazioni con piattaforme come Shopify e WooCommerce, l’azienda può utilizzare eventi relativi ai prodotti visualizzati, ai carrelli e agli ordini per costruire segmenti di clientela e attivare messaggi automatici. Nelle e-mail possono essere presenti anche strumenti di rilevazione delle aperture, generalmente basati sul caricamento di immagini remote associate al destinatario.

Queste funzionalità devono essere esaminate separatamente. Il consenso alla ricezione di comunicazioni promozionali non autorizza automaticamente qualsiasi forma di tracciamento o profilazione. Un cliente può accettare di ricevere una newsletter senza avere necessariamente acconsentito alla rilevazione individuale delle aperture o all’utilizzo delle proprie interazioni per costruire profili commerciali. La liceità di ciascun trattamento dipende dalla sua finalità, dalle modalità tecniche utilizzate e dalla disciplina applicabile.

Per gli strumenti che accedono a informazioni presenti nel dispositivo dell’utente o vi memorizzano identificativi, occorre considerare anche l’articolo 122 del Codice Privacy e le regole relative ai cookie e agli altri strumenti di tracciamento. Quando non ricorre una specifica esenzione, è necessario acquisire il consenso prima dell’attivazione. Il GDPR disciplina poi il trattamento dei dati personali eventualmente raccolti, imponendo una base giuridica appropriata, trasparenza, minimizzazione e rispetto delle scelte dell’interessato.

Il problema si presenta frequentemente quando Klaviyo viene collegato a un negozio online attraverso integrazioni predisposte da sviluppatori o agenzie marketing. L’azienda può avere installato un banner per la gestione dei cookie senza aver verificato se tutti gli script e gli eventi siano effettivamente subordinati alle preferenze dell’utente. Può così accadere che alcune informazioni continuino a essere trasmesse anche dopo il rifiuto dei tracciatori facoltativi.

Un’altra situazione riguarda i flussi automatici. Un visitatore visualizza un prodotto, inserisce articoli nel carrello oppure abbandona il checkout; Klaviyo registra l’evento e, se il profilo è identificabile, può utilizzarlo per attivare una comunicazione successiva. La disponibilità tecnica del dato non equivale alla possibilità giuridica di utilizzarlo per finalità promozionali. È necessario distinguere le informazioni indispensabili alla gestione dell’acquisto da quelle utilizzate per sollecitare nuovi acquisti o analizzare il comportamento commerciale del cliente.

Anche il tracciamento delle aperture delle e-mail merita un controllo autonomo. Il pixel può consentire alla piattaforma di associare al destinatario un evento di apertura, sebbene il caricamento automatico delle immagini e le protezioni adottate dai programmi di posta possano rendere il dato poco attendibile. Il fatto che l’informazione sia utilizzata per statistiche interne non esclude, da solo, l’esistenza di un trattamento di dati personali. Quando l’evento alimenta segmentazioni, reinvii o percorsi commerciali personalizzati, devono essere valutate anche queste ulteriori utilizzazioni.

Consenso, preferenze e revoche: come organizzare correttamente Klaviyo secondo il GDPR

La verifica della conformità deve partire dal percorso attraverso il quale il cliente entra nel sistema. Un indirizzo e-mail può essere acquisito durante un acquisto, attraverso un modulo newsletter, mediante una registrazione al sito oppure tramite altre iniziative commerciali. Ciascuna modalità può comportare condizioni giuridiche differenti. Per questo motivo, prima di configurare le automazioni, occorre ricostruire l’origine dei contatti, le informative fornite e le eventuali manifestazioni di consenso.

Per le comunicazioni promozionali inviate tramite posta elettronica, l’articolo 130 del Codice Privacy prevede, come regola generale, il consenso preventivo, fatta salva la specifica disciplina relativa all’utilizzo degli indirizzi acquisiti nell’ambito della vendita di prodotti o servizi per promuovere prodotti o servizi propri analoghi, alle condizioni stabilite dalla norma. Tale eccezione non costituisce un’autorizzazione generale alla profilazione o all’impiego di qualsiasi strumento di tracciamento.

In un e-commerce che utilizza Klaviyo, è quindi opportuno distinguere almeno la gestione delle comunicazioni commerciali dalla rilevazione individuale delle interazioni e dalle ulteriori attività di profilazione. La configurazione concreta dei consensi deve dipendere dai trattamenti effettivamente svolti, evitando sia autorizzazioni eccessivamente generiche sia richieste separate prive di una reale distinzione tra finalità.

Particolare attenzione richiede il centro di gestione delle preferenze, attraverso il quale il destinatario può modificare le proprie scelte. La disiscrizione dalla newsletter e la revoca del consenso al tracciamento non coincidono necessariamente. Un cliente potrebbe voler continuare a ricevere offerte commerciali senza autorizzare la misurazione individuale delle aperture; un altro potrebbe opporsi a qualsiasi ulteriore comunicazione promozionale. L’organizzazione dei sistemi deve permettere di rispettare entrambe le situazioni, quando corrispondono alle finalità e alle basi giuridiche adottate.

La difficoltà aumenta quando le informazioni sono distribuite tra Shopify o WooCommerce, Klaviyo, un CRM aziendale e una piattaforma di gestione dei consensi. La revoca registrata in un sistema potrebbe non essere immediatamente recepita negli altri. Un successivo aggiornamento del profilo, una sincronizzazione o una nuova importazione dei contatti potrebbero riattivare preferenze precedentemente disabilitate. Per evitare questi disallineamenti occorre definire quale sistema costituisca la fonte autorevole per ciascuna preferenza, come vengono trasmesse le modifiche e quali controlli permettono di rilevare eventuali errori.

Non è sufficiente verificare che il destinatario sia contrassegnato come disiscritto. Occorre controllare anche le condizioni che attivano i singoli flussi: recupero del carrello, promemoria relativi ai prodotti visualizzati, campagne rivolte ai clienti inattivi e messaggi personalizzati sulla base degli acquisti precedenti. Ogni automazione deve utilizzare dati trattati lecitamente e rispettare le limitazioni applicabili alla specifica finalità.

La gestione dei consensi deve essere accompagnata da una documentazione verificabile. L’azienda dovrebbe poter ricostruire quando e attraverso quale interfaccia è stata espressa una preferenza, quale informativa era disponibile, a quali trattamenti si riferiva e quando è stata eventualmente modificata. Il principio di responsabilizzazione previsto dall’articolo 5, paragrafo 2, del GDPR richiede infatti al titolare di poter dimostrare il rispetto delle disposizioni applicabili.

Quando vengono utilizzati strumenti di tracciamento nelle comunicazioni elettroniche, occorre coordinare queste verifiche con le indicazioni dell’Autorità Garante. Sul punto abbiamo approfondito le problematiche specifiche nell’articolo dedicato al trattamento dei dati attraverso i tracking pixel nelle e-mail e nelle newsletter. Per i sistemi che condividono le preferenze tra più piattaforme, è utile considerare anche le criticità esaminate nell’approfondimento sulla gestione delle revoche del tracking tra CRM e piattaforme newsletter.

Il controllo deve infine riguardare le impostazioni effettivamente operative, non soltanto le dichiarazioni presenti nell’informativa. Un consenso formalmente corretto perde la propria funzione se il sistema continua a utilizzare dati per finalità non autorizzate. La verifica richiede quindi di confrontare documentazione, configurazioni della piattaforma e comportamento reale degli strumenti di tracciamento.

Controlli GDPR su Klaviyo: responsabilità dell’e-commerce, audit dei flussi e gestione delle irregolarità

Quando un’azienda utilizza Klaviyo per gestire campagne e automazioni commerciali, la responsabilità della corretta organizzazione dei trattamenti non può essere trasferita automaticamente alla piattaforma o all’agenzia che ne cura la configurazione. L’e-commerce, quando determina finalità e mezzi del trattamento, opera come titolare ai sensi del GDPR e deve verificare che le funzionalità utilizzate siano compatibili con le basi giuridiche individuate e con le informazioni fornite ai clienti. La presenza di impostazioni dedicate alla privacy non dimostra, da sola, che l’intero sistema sia conforme.

Un audit privacy specifico su Klaviyo dovrebbe esaminare anzitutto le modalità di raccolta dei dati e la loro successiva circolazione. Occorre verificare quali eventi vengono trasmessi dal sito alla piattaforma, quali identificativi sono associati ai profili, se il tracciamento delle aperture e dei clic nelle e-mail è attivo e quali automazioni utilizzano queste informazioni. Il controllo deve comprendere le integrazioni con Shopify, WooCommerce, CRM e sistemi di gestione dei consensi, perché un’impostazione corretta in Klaviyo potrebbe non essere sufficiente quando gli altri applicativi continuano a trasmettere dati o ad attivare flussi non coerenti con le preferenze registrate.

Un aspetto particolarmente delicato riguarda la distinzione tra consenso alle comunicazioni commerciali, consenso agli strumenti di tracciamento e trattamento dei dati per finalità di profilazione. Le diverse operazioni devono essere ricostruite in base al loro funzionamento concreto. Per esempio, un cliente che ha autorizzato la ricezione di newsletter potrebbe non avere espresso un consenso valido per l’utilizzo di pixel individualizzati finalizzati alla misurazione delle aperture. Analogamente, l’accettazione dei cookie di marketing sul sito non può essere considerata automaticamente sufficiente per ogni successiva attività di profilazione effettuata attraverso la posta elettronica.

La verifica deve estendersi alle regole che governano i flussi automatici. Un’automazione per il recupero del carrello abbandonato può utilizzare informazioni raccolte durante il processo di acquisto, ma la finalità promozionale del messaggio deve essere valutata autonomamente rispetto alla gestione dell’ordine. Lo stesso vale per i messaggi attivati dalla visualizzazione di prodotti, per le campagne rivolte ai clienti inattivi e per le offerte costruite sulla base delle precedenti interazioni. Non è sufficiente qualificare una comunicazione come automatica o collegata a un acquisto per escludere l’applicazione delle disposizioni sul marketing elettronico.

Dal punto di vista documentale, l’azienda deve verificare la coerenza tra l’informativa privacy, il registro delle attività di trattamento, le procedure interne e le configurazioni effettive della piattaforma. Quando Klaviyo tratta dati personali per conto dell’e-commerce, devono essere esaminati anche gli accordi previsti dall’articolo 28 del GDPR, le eventuali autorizzazioni relative ai sub-responsabili e le condizioni applicabili ai trasferimenti internazionali. L’utilizzo di un fornitore tecnologico stabilito fuori dall’Unione europea richiede una valutazione degli strumenti giuridici concretamente applicabili ai trasferimenti, senza presumere che la sola sottoscrizione di un contratto risolva ogni questione.

Le attività di profilazione possono richiedere ulteriori valutazioni. Quando il trattamento presenta un rischio elevato per i diritti e le libertà delle persone fisiche, ricorrono i presupposti per una valutazione d’impatto ai sensi dell’articolo 35 del GDPR. L’utilizzo di Klaviyo non rende automaticamente obbligatoria una DPIA, ma l’azienda deve considerare la natura dei dati, la scala del trattamento, le tecniche di monitoraggio e le conseguenze che la profilazione può produrre sugli interessati. Per gli e-commerce che effettuano attività di profilazione sistematica può essere opportuno coinvolgere il DPO, quando nominato, nella valutazione delle configurazioni e dei rischi.

Se dall’audit emerge che il tracking è stato attivato senza i presupposti richiesti, l’intervento deve riguardare le operazioni effettivamente irregolari. Può essere necessario sospendere determinati pixel o automazioni, correggere le impostazioni, aggiornare le informative, verificare la liceità dei dati già raccolti e definire le misure appropriate per il loro eventuale utilizzo o cancellazione. La successiva acquisizione di un consenso non sana automaticamente i trattamenti precedentemente effettuati in assenza di una valida base giuridica.

Un reclamo del cliente, una richiesta di chiarimenti del Garante Privacy o una contestazione relativa alle comunicazioni commerciali rendono particolarmente importante poter ricostruire le decisioni adottate dall’azienda. Occorre conservare la documentazione pertinente, verificare le configurazioni esistenti e rispondere alle richieste nei termini applicabili. Le conseguenze di un’eventuale violazione dipendono dalla natura del trattamento, dalle disposizioni violate e dalle circostanze concrete; non ogni errore tecnico determina automaticamente una sanzione, ma la mancanza di controlli e documentazione può rendere più difficile dimostrare la correttezza dell’operato aziendale.

Per approfondire la ripartizione delle responsabilità quando la piattaforma è gestita da un soggetto esterno, abbiamo esaminato il tema nell’articolo dedicato ai tracking pixel gestiti da un’agenzia marketing e alle responsabilità dell’azienda, dell’agenzia e della piattaforma. Quando invece il problema riguarda più in generale il controllo delle comunicazioni commerciali, può essere utile consultare il nostro approfondimento sulla verifica dei tracking pixel nelle e-mail aziendali.

Esempio pratico: un e-commerce con Klaviyo attivo e preferenze dei clienti non sincronizzate

Consideriamo il caso di una società che vende prodotti online attraverso Shopify e utilizza Klaviyo per newsletter, recupero dei carrelli abbandonati e campagne personalizzate. Il sistema è stato configurato da un’agenzia esterna e comprende un banner per la gestione dei cookie, un modulo di iscrizione alla newsletter e diversi flussi automatici collegati al comportamento dei visitatori.

Durante una verifica interna emerge che alcuni clienti, pur avendo modificato le preferenze relative al marketing, continuano a essere inseriti in segmenti utilizzati per campagne automatiche. Si rileva inoltre che il tracciamento delle aperture delle e-mail è attivo, mentre l’informativa non descrive adeguatamente tale funzionalità e il sistema non distingue con sufficiente precisione le preferenze relative alle diverse finalità.

In una situazione di questo tipo, l’intervento professionale consiste anzitutto nel ricostruire il percorso dei dati e dei consensi, esaminando le impostazioni di Klaviyo, le integrazioni con Shopify e le condizioni di attivazione dei flussi. La maggiore attenzione deve essere riservata alla sincronizzazione delle revoche, perché una preferenza correttamente registrata in un sistema può essere sovrascritta o non recepita dagli altri applicativi.

Una possibile riorganizzazione prevede la separazione delle preferenze pertinenti, la revisione delle automazioni, l’aggiornamento della documentazione privacy e l’introduzione di controlli periodici mediante profili di prova. Le funzionalità per le quali non risultano soddisfatti i requisiti applicabili devono essere corrette o sospese. L’obiettivo è rendere verificabile il rispetto delle scelte dei clienti e attribuire responsabilità operative precise a chi gestisce la piattaforma.

FAQ: domande frequenti su Klaviyo, tracking pixel e consenso GDPR

1. Klaviyo può tracciare le aperture delle e-mail senza un consenso specifico?

Non è corretto presumere che il consenso alla newsletter autorizzi automaticamente anche il tracciamento individuale delle aperture. Occorre verificare le caratteristiche del pixel, le informazioni raccolte, le finalità perseguite e la disciplina applicabile. Quando il tracciamento richiede il consenso, questo deve essere acquisito validamente e deve poter essere revocato senza imporre necessariamente la rinuncia alla newsletter. L’azienda deve inoltre verificare che la disattivazione sia effettiva.

2. Il consenso raccolto su Shopify o WooCommerce vale automaticamente anche per Klaviyo?

No. La validità del consenso dipende dalle finalità indicate all’interessato e dalle modalità con cui è stato acquisito. Occorre inoltre verificare che le preferenze siano trasmesse correttamente a Klaviyo e rispettate dalle singole automazioni. Un consenso al marketing non autorizza indistintamente ogni forma di profilazione o tracciamento.

3. Un e-commerce può utilizzare Klaviyo per recuperare i carrelli abbandonati senza consenso?

La risposta dipende dalle caratteristiche della comunicazione e dalla base giuridica applicabile. Un messaggio promozionale destinato a recuperare un acquisto non può essere automaticamente equiparato a una comunicazione necessaria per eseguire un contratto. Occorre valutare anche le condizioni previste dall’articolo 130 del Codice Privacy e distinguere la liceità dell’invio da quella dell’eventuale tracciamento comportamentale utilizzato per attivarlo.

4. Cosa deve fare un’azienda se Klaviyo continua a tracciare i clienti dopo la revoca del consenso?

È necessario verificare quali trattamenti proseguono, individuare l’origine del problema e correggere le integrazioni o le automazioni interessate. L’azienda deve valutare anche i dati già raccolti, la documentazione disponibile e le eventuali richieste degli interessati. Se emerge una violazione del GDPR, occorre stabilire le misure correttive appropriate. La prosecuzione di un trattamento non autorizzato non costituisce automaticamente un data breach soggetto a notifica, che richiede una distinta valutazione dei presupposti previsti dagli articoli 4 e 33 del GDPR.

5. Quando è opportuno richiedere un audit GDPR su Klaviyo?

Una verifica professionale è particolarmente indicata quando la piattaforma è stata configurata senza un precedente esame privacy, quando vengono introdotti nuovi flussi di profilazione, quando i consensi non risultano sincronizzati oppure quando un cliente contesta il tracciamento o l’invio di comunicazioni commerciali. L’audit permette di esaminare congiuntamente le basi giuridiche, le impostazioni tecniche, la documentazione e le responsabilità dei fornitori coinvolti.

Consulenza legale su Klaviyo, tracking pixel e conformità GDPR per e-commerce

Un e-commerce che utilizza Klaviyo deve poter dimostrare che il tracciamento delle aperture, la gestione delle preferenze e i flussi automatici rispettano le disposizioni applicabili. Quando emergono consensi incompleti, revoche non recepite, automazioni non correttamente configurate o contestazioni dei clienti, può essere necessario un intervento legale coordinato con i responsabili tecnici della piattaforma.

Come Studio Legale Calvello, con oltre 25 anni di esperienza professionale, assistiamo le aziende nella valutazione degli obblighi GDPR, nella verifica dei trattamenti effettuati attraverso strumenti di marketing automation e nell’individuazione delle misure necessarie per correggere eventuali criticità. Possiamo esaminare le configurazioni di Klaviyo sotto il profilo giuridico, la documentazione privacy, i rapporti con i fornitori e le procedure di gestione dei consensi, collaborando con i referenti IT e marketing dell’impresa.

Per richiedere una valutazione della situazione aziendale o assistenza nella gestione di problemi relativi al tracking e alla profilazione dei clienti, è possibile contattare lo Studio Legale Calvello per una consulenza in materia di privacy e compliance aziendale.